JACQUES CREMER ET CHRISTIAN GOLLIER
( Chronique dans les Echos du Jeudi 29 novembre 2007 )
La Commission européenne a décidé d'examiner au fond la fusion de Google et de DoubleClick. Cette fusion pose des problèmes nouveaux de droit de la concurrence, et la jurisprudence qui y sera développée aura des effets importants pour la publicité sur l'Internet et le financement des sites Web. La publicité sur l'Internet représente quelque 7 % des dépenses publicitaires totales, un pourcentage qui croît et devrait continuer à croître rapidement.
Google offre un service gratuit, son fameux moteur de recherche, et tire ses revenus des liens publicitaires que l'on trouve à droite et au-dessus des résultats de la recherche. Son modèle de fonctionnement ressemble ainsi à celui de la presse gratuite qui fournit des informations gratuitement et tire des revenus de la publicité. Mais Google permet une publicité plus ciblée, avec des annonces adaptées au terme recherché, d'où une meilleure adéquation avec les intérêts des individus. De plus, Google peut conserver un historique des recherches. Avec ces historiques, qui peuvent être combinés avec les informations que les internautes fournissent par exemple quand ils s'inscrivent à un service comme Gmail, Google a les moyens d'affiner l'adéquation entre les annonces et le profil des chercheurs. Tout ceci profite aux annonceurs, mais aussi aux internautes qui ont accès à des publicités plus informatives. C'est vrai aussi pour les autres moteurs de recherche comme Yahoo!, Live Search, Exalead, etc.
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DoubleClick a un fonctionnement différent et moins bien connu. Très souvent, les panneaux publicitaires des pages Web sont servies par un intermédiaire, un spécialiste du « ad serving » comme DoubleClick. Le code de la page Web réserve un emplacement pour le panneau et communique à l'« ad server » une demande d'une publicité de telle ou telle taille adaptée à une page qui traite de tel ou tel sujet. Mais les annonceurs demandent plus, et DoubleClick peut fournir plus. Par exemple, un annonceur ne veut pas qu'un internaute voit la même publicité trop souvent. Avec la technologie des « cookies », DoubleClick peut compter le nombre de fois où un internaute a vu tel ou tel bandeau. Lui et ses concurrents peuvent fournir d'autres services plus ciblés et adapter par exemple les publicités en fonction non seulement de la page vue à un instant donné, mais d'un profilage plus sophistiqué.
La Commission va devoir évaluer les conséquences de la mise en commun des informations de Google et de DoubleClick. La fusion présente des avantages pour les consommateurs : les publicités qu'ils recevront seront mieux ciblées et plus proches de leur intérêt. Mais elle aura aussi des désavantages, car les annonceurs seront mieux à même d'individualiser les prix offerts pour maximiser leur revenus. Cette mise en commun influera aussi les compétiteurs de Google et de DoubleClick. Même si le but du droit de la concurrence est de protéger les consommateurs et non pas les concurrents, la Commission devra examiner les conséquences du rapprochement sur le marché de la publicité interactive. En particulier, il faut évaluer la probabilité et la nocivité éventuelle d'un effet boule de neige - plus de données permettent de meilleurs services qui attirent plus de clients qui génèrent plus de données, etc.
Le progrès technologique permet l'accumulation de données de
plus en plus riches sur les habitudes des consommateurs, sur l'Internet comme
dans les supermarchés. L'utilisation de cette information pose des problèmes
de protection de la vie privée, mais aussi des problèmes de politique
économique. La jurisprudence que va développer la Commission européenne
dans l'examen de la fusion Google-DoubleClick est une des premières occasions
pour les autorités de la concurrence de s'attaquer à ce problème.
Elle doit résister à certains des défauts de sa pratique
récente - la tentation de simplement protéger les concurrents
des entreprises qui ont du succès, et celle d'intervenir trop tôt
dans des marchés encore en formation - sans pour autant laisser passer
l'occasion de s'assurer que le marché de la publicité interactive
serve effectivement les intérêts des consommateurs.
JACQUES CREMER ET CHRISTIAN GOLLIER
sont chercheurs à Toulouse Sciences Economiques (TSE)
et à l'Institut d'Economie Industrielle (IDEI).
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© Copyright Bernard AURIOL (email = auriol @ free . fr)
dernière mise à jour le
29 Novembre 2007